物價漲不停，看準物價通膨年代，消費者精打細算心理，量販平價便當在每年成長三成的利基下，再度挑戰超商熱賣口味，推出同名「奮起湖便當」，主打內容重量大於超商，價格六十元有找，比超商一杯加味拿鐵咖啡還便宜，挑起量販超商平價便當戰火。
看好每年超過二千億元的外食市場大餅，愛買三年推出卅九元現做便當，直接卯上便利超商的國民便當，一舉打響量販便當知名度，推出後曾創造一天熱銷一萬五千個，目前平均日賣仍有七、八千個，假日甚至可銷售上萬個。愛買行銷協理王彤芳表示，量販便當年賣三百萬個，至今每年都有三成幅度成長。
由於懷舊古早味便當深受消費者青睞，愛買新推出與超商同名的奮起湖便當，主菜有茶香棒腿及滷排骨兩種口味，主打現做口感與超商微波便當做區格。另外，訴求五百五十公克超大份量售價五十九元，硬是比超商同名便當四百公克售價六十五來得更超值。
愛買指出，除主菜外，配菜含時令青菜、滷筍、辣蘿蔔、滷蛋、紅豆支共六樣，食材產地直供，米飯使用台東池上長纖米，滷汁加入嘉義高山茶調味，並採用成本較塑膠盒高一倍的木片盒便當，強調古早懷舊氛聞。
面對量販店便當挑戰的統一超商，是炒熱鐵路便當的始祖，民國九十一年推出奮起湖便當是由奮起湖便當創始人林金坤授權、親自開發口味，連續九年熱賣至今，甚至是全店銷量排名的第二名，僅次於新國民便當，推出至今已改版五次，目前菜色有滷雞腿、軟燒肉、茴香滷蛋、開陽高麗菜、炒筍、酸菜、黃金豆腐共七樣。
統一超商公關經理林立莉指出，奮起湖便當一年約可賣出超過五百萬個，統一超商便當米飯、菜色全採契作，全程低溫十八度配送，避免細菌滋生。他並強調，微波便當並不代表不美味、不安全。
另外，其他量販同樣也有切入平價便當市場，家樂福公關經理林夢紹說，賣場主打懷舊便當，各店採自助餐式現煮菜色，消費者可自由選擇配菜，價位卅九元至六十九元不等。大潤發也自行開發阿嬤的便當，同樣主打現做現賣，價位有四十五元至六十五元不同選擇。